RELAÇÕES PÚBLICAS

Relações Públicas designa a profissão e relações-públicas o profissional dessa atividade de comunicação. Relações Públicas ofertam uma variedade de funções a serem exercidas para as diversas organizações (sejam elas privadas, públicas ou do terceiro setor), sempre com vistas à manutenção do equilíbrio entre estas e os públicos com os quais interagem.

O objetivo do trabalho é o equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, focando a imagem institucional e trabalhando a relação com a opinião pública.

A Associação Brasileira de Relações Públicas propôs em 1955 o seguinte conceito para a profissão: "Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada"

O Papel do Profissional

O profissional é o responsável pela comunicação integrada da organização, pela sua comunicação com os mais diversos públicos (público interno, público setorial e público externo) e pela comunicação institucional. Para isso usará diversos instrumentos e canais de comunicação, entre eles os house organs (jornais, revistas, boletins etc) e os eventos (seminários, encontros, reuniões etc).

Desenvolve e destaca o relacionamento institucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de comunicação da instituição com a sociedade, seja em situações harmônicas ou controversas.

O profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas de relacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais, dando suporte para que ela se adapte num ambiente de constante transformação. Em resumo é um profissional que trabalha com Comunicação Estratégica e Mediada.

• Relações Públicas é o profissional que administra interações entre públicos diversos. Capacitado, então, para planejar, organizar, decidir, executar e controlar atividades que envolvam diretamente o processo de comunicação (ex: a implantação de um sistema educacional e-learning, que exige um cuidado especial com linguagens e formas de comunicação para públicos diversos é uma ação que pode e deve ser gerenciada por um relações-públicas).

Além disso, o profissional de relações públicas pode trabalhar nas seguintes áreas:

Administração Promover ações para a valorização de uma empresa ou marcas. Criar canais de comunicação com os funcionários e fornecedores, clientes, governo e comunidade.

Atenção ao cliente Atender as solicitações e reclamações de consumidores, para melhorar a qualidade dos produtos e serviços da empresa.

Cerimonial e protocolo Orientar empresários, políticos e chefes de Estado sobre etiqueta e comportamento.

Comunicação institucional Divulgar os valores e as políticas da organização para funcionários, clientes, consumidores e fornecedores.

Eventos Organizar palestras, exposições, recepções, coquetéis e outras solenidades de promoção da empresa.

Pesquisa de opinião Coletar dados sobre o público interno e externo da empresa para desenvolver planos de comunicação e de ação.

Planejamento estratégico Traçar a estratégia de relacionamento e de comunicação com a comunidade, a imprensa, os fornecedores, a concorrência e os consumidores.

Projetos institucionais Analisar pedidos apresentados a empresas, de parceria em projetos sociais, culturais e educacionais, coordenando sua adequação à filosofia e aos objetivos da instituição.

Relações governamentais Elaborar planejamento estratégico.

Objetivos das Relações Públicas

• Construir, manter ou reformar a reputação positiva de uma instituição, seja ela um produto, uma marca, uma empresa, uma entidade, uma organização civil ou governamental, uma pessoa física;
• Pensar e gerenciar as relações da organização com todos os seus públicos e o impacto na reputação;
• Gerenciar crises;
• Planejar e organizar eventos dentro do conceito Institucional e Organizacional visando objetivos estratégicos de relacionamento público;
• Promover pesquisas de opinião pública;
• Planejar e produzir publicações institucionais;
• Desenvolver atividades de relacionamento com a mídia (muito mais amplas que o termo popularmente conhecido - assessoria de imprensa);
• Identificar potenciais patrocinadores e fazer parcerias e convênios;
• Desenvolver atividades de relacionamento com a comunidade a partir de políticas de responsabilidade social;
• Reconciliar o interesse público ou ajustar com este, dos aspectos de uma conduta individual ou institucional que tem significado social.
• Desenvolver através da Comunicação o entendimento do Público Interno às orientações diretivas conforme Planejamento Estratégico estabelecido em função de objectivos organizacionais.
• Identificar e/ou construir canais e códigos de linguagens que possibilitem a aceitação dos públicos em função dos Objetivos Organizacionais de forma ética e democrática.
• Monitorar as variáveis de comportamento dos públicos de interesse da organização.
• Instrumentalizar através de informações estratégicas a cúpula diretiva para permitir decisões claras e lógicas face ao contexto político/social/económico/tecnológico em que está inserido a Empresa/Organização.

Hoje em dia as relações públicas estão a enfrentar uma série de desafios novos graças à web. Desde o aparecimento dos chamados "Social Media" passando pela exigência de uma transparência cada vez maior. Esses desafios têm vindo a modificar os objetivos das relações públicas.

Forças das Realções Públicas

As Relações Públicas gerem as relações com os accionistas; conseguem chegar a audiências difíceis como os líderes de opinião e a determinados consumidores. Muitos destes consumidores gastam muito tempo a ler e a ver ou ouvir programas de notícias mas não se interessam por publicidade, destroem os direct mail de que são alvo e têm assistentes que lhes filtram as chamadas. A publicidade apresentada desta forma pode ser mais efectiva para este tipo de pessoas. Além disso, os profissionais de RP, sensíveis à opinião pública, podem aconselhar clientes e empresas sobre as implicações das actividades corporativas. Os especialistas de RP podem apresentar a empresa como bom cidadão através da gestão cuidada da reputação e da imagem. Podem planear o tratamento das crises, minimizando os efeitos negativos. Oferecem também mensagens mais flexíveis em comparação com a publicidade e as promoções de vendas devido ao facto de as leis respeitantes às press releases serem menos restritivas. As RP adicionam credibilidade porque as audiências alvo consideram que as notícias tendem a ser mais objectivas que as restantes comunicações de marketing (que são desenvolvidas, apresentadas e pagas por um sponsor). As RP são mais baratas que as restantes ferramentas.

AS RP podem ter um grande impacto no conhecimento que o público tem da empresa / produto, a um custo mais reduzido que com a publicidade. A empresa não paga pelo espaço ou pelo tempo nos media. Em contrapartida, paga ao seu staff para desenvolver e fazer circular informação e gerir eventos. Se uma empresa desenvolve uma história interessante, esta pode ser "coberta" por vários media diferentes, tendo o mesmo efeito que com a publicidade, a um custo mais baixo. E terá mais credibilidade que a publicidade.

Fraquezas das Relações Públicas

As ações de Relações Públicas são geralmente muito eficazes para levar um tema para a mídia, mas pela natureza da própria imprensa, a decisão final do que será publicado é do veículo de comunicação. O RP ou assessor de imprensa tem como objetivo pautar assuntos na mídia, ou seja, despertar interesse para cobertura, mas não tem controle sobre a publicação. Seus resultados devem ser avaliados em médio e longo prazos e nunca em curtos períodos.

Públicos das Relações Públicas

• Os públicos podem ser Internos e Externos

Internos: são as pessoas com quem a organização comunica regularmente na rotina do trabalho, tais como empregados, investidores, fornecedores, negociantes e clientes regulares.

Dentro dos públicos internos, os mais importantes são os funcionários. As comunicações internas podem ser descendentes, ascendentes e laterais. Nas comunicações descendentes, os gestores mantêm os funcionários informados sobre os programas e políticas da empresa. Os seus veículos são os jornais da empresa, os posters, filmes, cartazes e eventos. As comunicações ascendentes são menos desenvolvidas e os seus veículos são o feedback, as caixas de sugestões, os inquéritos, as reuniões de grupos e as jornadas de portas abertas. As comunicações laterais estão normalmente estruturadas nos departamentos, em pares as equipes comunicam entre si.

Externos: são as pessoas com quem a empresa comunica mas de uma forma não regular nem próxima, tais como os vizinhos na comunidade local, entidades governamentais, grupos de interesses, os media e a comunidade financeira.

Nas relações externas a principal preocupação são os media pois estes têm uma grande influência na opinião pública. A informação é disseminada através dos mediacomo notícia ou história. Os consumidores também são uma grande fatia deste público. Chega-se a eles directamente através da publicidade e das vendas e indirectamente através da publicity. Outro público importante é o governo. Frequentemente, os interesses governamentais sobrepõem-se aos consumidores, particularmente aos grupos activistas. São necessários programas especiais para desenvolver relações positivas com os grupos activistas se a empresa está a trabalhar em áreas sensíveis que afectam a saúde pública, a segurança ou o ambiente. A comunidade financeira - investidores, accionistas e a imprensa financeira - são outro público importante.

• Os públicos podem ser primários, secundários e marginais: Diferenciam-se pelo maior ou menor grau de importância que possuem para a organização.

• Os públicos podem ser apoiantes, opositores e indiferentes: Os apoiantes são os que revelam uma atitude positiva face à organização, devendo exercer-se junto destes um esforço constante que vise reforçar as suas crenças; os opositores são aqueles cuja atitude é contrária à organização e portanto junto dos quais a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização; finalmente os indiferentes são aqueles que reagem com indiferença em relação à organização devendo constituir um alvo importante a conquistar.

Em Portugal

A Associação de Relações Públicas de Portugal é o organismo responsável por representar a profissão em Portugal.

No Brasil

O primeiro Departamento de Relações Públicas, com essa denominação, criado no Brasil surgiu em 30 de janeiro de 1914. Pertencia à "Light" (The Light and Power Co. Ltda.), companhia canadense estabelecida no Brasil e concessionária da iluminação pública e do transporte coletivo da cidade de São Paulo (SP). A direção desse Departamento de Relações Públicas foi entregue ao engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. A Lei nº 7.197, de 14 junho de 1984, concedeu-lhe o título de pioneiro das Relações Públicas no Brasil, e estabeleceu o aniversário de seu nascimento, dia 2 de dezembro, como o Dia Nacional das Relações Públicas.

Em 21 de julho de 1954, na sede do Instituto de Organização Racional do trabalho (IDORT), também em São Paulo, foi fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), por 27 estudiosos e praticantes de Relações Públicas. Sua primeira diretoria foi a seguinte: presidente, Hugo Barbieri; vice-presidente, Ubirajara Martins; secretário geral, Mey Nunes de Souza; primeiro-secretário, Álvaro Roberto Mendes Gonçalves; primeiro tesoureiro, Jonas Snyder; segundo tesoureiro, Nelson Ramos Nóbrega; conselho consultivo: Murilo Mendes, Anibal Bonfim e Ignácio Penteado da Silva Telles.

O primeiro curso universitário foi criado em 16 de junho de 1966, na Escola de Comunicação e Cultura da Universidade de São Paulo, que, em 1969, passou a se chamar Escola de Comunicação e Artes (ECA-USP).

A partir de 11 de dezembro de 1967, a profissão passou a ser regulamentada no país pela Lei nº 5377 (regulamentada pelo Decreto nº 63.283, de 26 de setembro de 1968). Novos trabalhos foram sendo desenvolvidos para organizar a efetivação da legislação. Foi estabelecido então o Sistema CONFERP, formado pelo Conselho Federal e pelos Conselhos Regionais de Relações Públicas. Sua criação ocorreu em 11 de setembro de 1969, pelo Decreto-Lei nº 860, e sua regulamentação aconteceu em 4 de maio de 1971, pelo Decreto nº 68.582/71. Definiu-se, desta forma, que somente podem exercer a profissão no Brasil os indivíduos formados em curso superior de Relações Públicas (ou equivalente no exterior, com o diploma devidamente reconhecido no Brasil) e que estejam registrados em seu respectivo Conselho Regional.

Em 1972, o CONFERP (Conselho Federal de Relações Públicas) aprovou o Código de Ética, regulando o comportamento a ser obedecido pelos que exercem a profissão, enfatizando o respeito aos princípios da “Declaração Universal dos Direitos do Homem” e o compromisso com a verdade e com a manutenção do diálogo e da livre circulação de informações.

Reconhecimento da Profissão do Brasil

Desde a regulamentação da profissão no Brasil, em 1967, muitas atividades foram realizadas por diversas instituições, entre entidades representativas de classe, universidades, grupos autônomos e profissionais da área de RP no sentido do reconhecimento do seu papel e de sua potencialidade em diversos setores da sociedade.

Sendo uma profissão relativamente recente no país, uma das primeiras iniciativas nesse sentido foi a campanha "Relações Públicas. O profissional no lugar certo", do ano de 1982. Ela foi divulgada pela ABRP-DF (Associação Brasileira de Relações Públicas - seção do Distrito Federal) e aprovada pelo VII Congresso Brasileiro de Relações Públicas, realizado em Brasília, em setembro daquele ano. Os objetivos da campanha eram motivar as áreas governamentais e empresariais sobre a necessidade de contratarem um profissional de RP e orientar o próprio profissional sobre a importância das associações de classe e da sua correta atuação na área.

Com o surgimento da Internet, também foi possível estabelecer novas formas de ação para tornar a profissão mais reconhecida. Entre as ações mais antigas no mundo virtual, e presentes até hoje, estão o Portal de RP e Transmarketing (www.portal-rp.com.br) e o Portal Mundo RP (www.mundorp.com.br).

Entre fevereiro de 2006 e dezembro de 2007, foi realizada, pelo Portal RP-Bahia (www.rp-bahia.com.br), a Campanha Nacional de Valorização da Profissão de Relações Públicas, com o apoio de várias entidades, personalidades e autores da área, além de instituições de ensino, profissionais e estudantes de todas as partes do país. O seu lançamento nacional aconteceu dentro do programa oficial do 3rd World Public Relations Festival (III Congresso Mundial de Relações Públicas) realizado em Brasília, capital federal, em julho de 2006. Sua central na internet era acessada através pelo endereço www.campanha.rp-bahia.com.br e as suas ações de maior destaque foram: Prêmio Relações Públicas do Brasil - Duas edições: 2006/2007 - As cerimônias de premiação aconteceram dentro da programação oficial do Congresso da Intercom, que em 2006 foi em Brasília, e em 2007 em Santos; I Seminário Brasileiro de Valorização da Profissão de Relações Públicas - Sembrarp 2007 organizado em Salvador; Dia Nacional de Luta pela Valorização da Profissão de Relações Públicas - Ação em rede que em 2006 mobilizou a categoria em 16 estados da federação; e Livro Relações Públicas do Brasil - Volume I - lançado oficialmente em 26 de setembro de 2007, o Dia Interamericano de Relações Públicas, na Assembléia Legislativa do Estado da Bahia.

Antes da iniciativa da Campanha Nacional, foi criada uma lista de discussão virtual chamada Equipe-RP-Brasil, cuja proposta era criar coletivamente um plano nacional de Relações Públicas para a profissão. Dentro deste grupo surgiram outros, com propostas de ações locais e regionais que se organizassem em rede, num processo de proposição de intercâmbios iniciado em 1998 com a lista Mundo-RP no YahooGrupos. Embora o plano nacional proposto pela Equipe-RP-Brasil ainda esteja em processo de criação, pelo menos dois grupos estaduais, o MetRóPole (SP) e o Horizonte RP (MG), mantém-se ativos e com trabalhos coordenados entre si e com outros grupos.

Com o desenvolvimento de tecnologias de produção de conteúdo pelo usuário, cada vez mais acessíveis na internet, observou-se também um aumento no número de blogs e sites que tratassem do assunto do reconhecimento profissional, por vezes não diretamente mas sim por meio da expressão das conquistas dos profissionais, das agências e das organizações contratantes, com a proposta de instaurar e consolidar uma nova perspectiva para a área.

Um grande problema que os estudantes de Relações Públicas enfrentam atualmente são os estágios em desacordo com as atividades do curso. Grande parte das vagas de estágio oferecidas têm como atividades as funções de secretária, recepcionista e área de vendas, funções extremamente importantes, mas que não são do profissional de RP. A profissão é muito importante para uma empresa, e as atividades em estágios e até mesmo no exercicio da profissão não podem ser restringidas a funções que pessoas que não cursam uma faculdade podem exercer.

Ligações Externas

• APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas
• Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação
• Associação Brasileira de Relações Públicas
• Sinprorp - São Paulo
• Conselho Federal de Relações Públicas - Brasil